下游數(shù)據(jù)

萬科長三角冬泳

2008年08月17日09:09   來源：西本資訊
摘要：

　　龍頭企業(yè)降價與否，大大影響著行業(yè)的信心。

　　近日有媒體報道稱萬科將要繼續(xù)降價，萬科隨后發(fā)表聲明：不打價格戰(zhàn)。但在上海，媒體發(fā)現(xiàn)了萬科樓盤“降價”的證據(jù)——位于上海浦東“世博”板塊的金色雅筑，是上海樓市的知名樓盤，今年3月開盤，售價每平方米17000元左右，媒體稱不久前該樓盤降價幾千元。

　　這到底是怎么回事？萬科如何看待目前的市場？針對這些問題，記者采訪了萬科集團副總裁、上海區(qū)域總經(jīng)理劉愛明。

　　劉愛明，原萬科北京地區(qū)總經(jīng)理，2005年他和原上海地區(qū)總經(jīng)理丁長峰對調，掌管萬科長三角地區(qū)。目前，在萬科排名第三，緊隨王石、郁亮之后。

　　不打價格戰(zhàn)

　　劉愛明頗有些無可奈何地表示：“降價是企業(yè)經(jīng)營上的大事，我都不知道呢。實際上，這個項目(金色雅筑)開始賣的是情景洋房，位置好、樓層又低，肯定貴。現(xiàn)在賣的是公寓，當然要便宜些。裝修標準也不一樣。在同一個小區(qū)里，由于景觀、樓層、位置、裝修標準不一樣，價格最貴的和最便宜的相差30%，那很正常?！?/P>

　　這也是劉愛明今年首次見媒體。自從年后傳出萬科降價的消息后，即使在萬科的新聞發(fā)布會上，劉愛明也極少露面。即使露面，也是發(fā)言之后立即離開，記者們根本抓不住。

　　據(jù)原萬科人李宗苗透露，幾年前劉愛明在王石、郁亮等強力的支持下，在萬科發(fā)起了涉及面既深且廣的“磐石行動”，大刀闊斧改革萬科工程體系、質量體系。

　　“實際上，房地產和宏觀經(jīng)濟是緊密聯(lián)系的，房價漲漲落落很正常?！眲勖髡f：“萬科不可能在大勢不好時，做到逆勢飛揚，只是在應對上，萬科能做得更堅決、更果斷一點，贏得時機?！?/P>

　　在接受采訪時，劉愛明反復強調快速應對市場、滿足客戶需求的重要性。他說：“萬科在前幾年市場形勢好的時候，就強調快速開發(fā)，加快資金周轉。市場形勢不好時，強調快速銷售，現(xiàn)金回籠。這幾年一直圍繞這個策略在做，如果不是這樣，現(xiàn)在的日子可能更難過?！?/P>

　　在萬科總部方面，就在媒體報道王石說萬科要繼續(xù)降價的第二天，萬科迅速發(fā)出“辟謠”新聞稿。萬科執(zhí)行副總裁、董秘肖莉說，王石從未說過萬科要繼續(xù)降價，而且萬科也不會發(fā)動價格戰(zhàn)。越是進入調整期，企業(yè)越應該通過提升產品和服務質量來獲得客戶的認同，而不是價格戰(zhàn)。

　　可見，萬科對未來市場的看法并不很樂觀。

　　上半年，萬科實現(xiàn)營業(yè)收入172.6億元，凈利潤20.6億元。萬科能堅定地表示不降價、不打價格戰(zhàn)，這對行業(yè)內其他企業(yè)來說，無疑是一個好消息。

　　長三角“冬泳計劃”

　　“冬泳計劃”是萬科針對長三角全體員工提出的一項內部行動方案。它更多的是基于上述對于華東市場變化的捕捉與判斷，提醒員工，在當下要更關注客戶需求的改變，要更注重客戶心理的把握。

　　劉愛明說：“一年之中總有冬天，在目前嚴峻的形勢下，只有員工的‘越冬’意識得到整體提升，萬科才能獲得更強健的體魄。這也是‘冬泳’的真正含義?！?/P>

“商人意識”是這項行動計劃的核心。具體而言，它要求員工以商人思維進行換位思考，充分體會消費者在進行購買決策時的心理狀態(tài)。尤其是在客戶抱怨時，萬科員工仍要心存感激。因為只有客戶提出的疑問才能真正幫助萬科改善產品品質與自身服務。如果在客戶不關注的地方投入了很多錢，而客戶最關注的地方卻又做得不夠，這就很有問題。

　　劉愛明舉了一個例子，萬科一直很重視戶內門，花錢很多，不重視儲物空間。但是，萬科的一個客戶調查發(fā)現(xiàn)，客戶不關心戶內門，而更重視儲物空間。“市場形勢好，有可能掩蓋這些問題，樓賣的好似乎就證明東西都做得好，事實并非如此。換句話說，未來在華東地區(qū)，品質競爭會主導整個市場?！?/P>

　　8月初，劉愛明通過公司郵件系統(tǒng)發(fā)信給南京公司全體員工。信中說，客戶滿意才是檢驗工作好壞的唯一標準。信中提出四大工作原則：1.當成本與質量發(fā)生矛盾時，確保質量第一；2.當工期與質量發(fā)生矛盾時，確保質量第一；3.“質量大使”有權直接砸掉質量粗糙的部品；4.如果因為修正設計缺陷導致無法按正常時間交付，首先確保品質并獲得客戶認同，同時愿意按合同約定承擔違約賠償責任。

　　果斷調整，迅速執(zhí)行，而不是等待

　　長三角區(qū)域提出“冬泳計劃”，而在萬科集團，更是有一整套完整的過冬計劃。

　　萬科董事會報告中指出：由于住房市場延續(xù)了自2007年以來的調整，市場將經(jīng)歷從前期過熱到理性回歸的階段性變動。

　　為此，萬科從年初就決定啟動包括調整策略、削減開支、合作開發(fā)等在內的“過冬”計劃。

　　“今年上半年，調整趨勢很明顯，這時就看快速反應?？焖俜磻獙Υ蠊緛碚f尤其重要。調整不只在一個項目層面上，更是在整個公司層面上。”劉愛明說：“萬科在調整方面非常果斷，從不拖泥帶水。沒人能準確預測未來，企業(yè)不能把自己定位在預測市場上，對企業(yè)來說，快速反應是最重要的。就是出現(xiàn)苗頭以后，果斷調整，迅速執(zhí)行，而不是等待?！?/P>

　　萬科的“果斷調整、迅速執(zhí)行”主要是四大方面。

　　首先就是節(jié)流，放慢開發(fā)節(jié)奏。在2007年年度報告中，萬科計劃在2008年度的開工面積和竣工面積分別約848萬平方米和689萬平方米。而在剛剛發(fā)布的半年報中，萬科改變計劃，預計新開工面積減少165萬平方米，竣工面積減少103萬平方米，分別降低了19%和15%。這對萬科來說，大大降低了財務支出。保守估計，以每平方米3000元計算，也是50億元。

　　放慢拿地，合作開發(fā)。劉愛明告訴記者，年初萬科就決定，拿地要謹慎。肖莉也說：“考慮到市場處于調整期，短期內存在一定的不確定性，且行業(yè)調整仍將持續(xù)一段時間，公司在拿地方面會采取更為審慎的態(tài)度。”據(jù)肖莉透露，今年以來，萬科獲取了約387萬平方米的項目資源，絕大部分項目是通過合作方式獲取的，新增土地平均成本約2044元/平方米，低于去年水平。

　　調整經(jīng)營策略。萬科通過調查發(fā)現(xiàn)，上半年萬科銷售的產品中，剛性需求占比86%，自住需求占比超過90%，中小套型的產品比例也不斷提升，90平方米以下銷售占比46%。因此，萬科認為，公司得以保持持續(xù)增長，主要受益于秉持“聚焦主流，理性應變”的經(jīng)營策略。因此，萬科在產品上進行調整。劉愛明說：“除了調整開工量，還要調整產品結構。很多產品是按照去年的市場、心態(tài)進行定位的，今年市場變化了，就應該適時做出調整。同樣是90平方米的房子，也有不同的做法，有的是針對改善型需求，有的是針對首次置業(yè)?！?/P>

　　加強與政府部門溝通。對今年的萬科來說，這一點非常之必要。當然，在市場形勢不好的情形下，對任何一個企業(yè)來說，和政府保持良好交流都是極為重要的。

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