下游數(shù)據(jù)

股市顛簸，奧運(yùn)撐著？

2007年07月02日11:53   來(lái)源：西本資訊
摘要：

    87歲的薩馬蘭奇來(lái)到北京，還戴上拳套，跟何振梁老先生一道做秀。初夏北京，奧運(yùn)已經(jīng)升溫。

    放眼望去，你會(huì)感覺(jué)舉國(guó)上下，萬(wàn)事不離奧運(yùn)。所以股市顛簸，并沒(méi)有動(dòng)搖股民信心，樓市攀升，被認(rèn)為有奧運(yùn)這股特殊的助推力。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持續(xù)高速，硬著陸的說(shuō)法也不流行。因?yàn)槲覀冇袏W運(yùn)。

    奧運(yùn)對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響力究竟有多大，恐怕是一個(gè)要放在更廣大的時(shí)空范圍內(nèi)討論的話題，更準(zhǔn)確的答案，或許只有在奧運(yùn)過(guò)后才能浮現(xiàn)。然而在一片叫好聲中，北京奧運(yùn)前一年，媒體和廣告市場(chǎng)仍然在探尋和摸索著奧運(yùn)的脈搏。在這樣一個(gè)諸事皆可營(yíng)銷(xiāo)、萬(wàn)變不離市場(chǎng)的時(shí)代背景下，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于中國(guó)的企業(yè)、媒體和廣告商而言，仍然是一個(gè)有些朦朧的話題。

    普華永道最近公布的一組數(shù)據(jù)，對(duì)奧運(yùn)將給中國(guó)廣告和媒體帶來(lái)的作用非?？春?，認(rèn)為在2008年奧運(yùn)將刺激中國(guó)廣告市場(chǎng)20%的增量。這家會(huì)計(jì)師事務(wù)所預(yù)期從2007年到2011年，中國(guó)廣告市場(chǎng)將以15%的年增長(zhǎng)率上升，在2011年將達(dá)到220億美元，差不多相當(dāng)于日本廣告市場(chǎng)的50%。他們甚至認(rèn)為，2007年和2008年兩年，中國(guó)廣告市場(chǎng)投放量增幅，將超過(guò)20%。這當(dāng)然是因?yàn)閵W運(yùn)因素。

    倘若純從宏觀上分析，這種預(yù)期有著足夠的道理，然而此時(shí)此刻，走到市場(chǎng)上去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些寄望大幅投放廣告的中國(guó)企業(yè)們，卻依舊在揣度奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念。許多企業(yè)在決策廣告投放的過(guò)程中，總有一個(gè)問(wèn)題讓他們無(wú)法回答：我們?cè)撛趺催M(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。

    人人都會(huì)談奧運(yùn)，家家都做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，素來(lái)有隨大流慣性的中國(guó)社會(huì)，很可能會(huì)在2008年進(jìn)入這種狀況?？墒请S著市場(chǎng)化程度的提高，在冷冰冰的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律面前，盲目砸錢(qián)以圖通過(guò)奧運(yùn)揚(yáng)名的企業(yè)再也難以出現(xiàn)。奧運(yùn)能給企業(yè)帶來(lái)什么，能否以?shī)W運(yùn)類(lèi)型的體育營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)終端市場(chǎng)的發(fā)展，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)在北京奧運(yùn)之后是否具備效用，這些都是企業(yè)們?cè)诩哟髲V告投放過(guò)程中考量的關(guān)鍵問(wèn)題。

    于是2007年上半年，從媒體市場(chǎng)角度看，奧運(yùn)并沒(méi)有升溫。距離奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年一個(gè)多月時(shí)間，升溫的跡象仍不明顯。整個(gè)媒體廣告市場(chǎng)在2007年上半年增幅的體現(xiàn)，主要集中于網(wǎng)絡(luò)和電視這兩種目前主流媒體形態(tài)上，平面媒體和戶外媒體，似乎還沒(méi)能從奧運(yùn)刺激中得到實(shí)在的好處。

    網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中，新浪依舊獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，一季度廣告收入增長(zhǎng)43%，達(dá)到3180萬(wàn)美元，而獲得了北京奧運(yùn)官方網(wǎng)站權(quán)益的搜狐反倒顯示盈利同比下降。中央電視臺(tái)在2006年11月的廣告招商會(huì)上，為2007年簽下了68億人民幣的巨單，同比增長(zhǎng)16%，可是細(xì)加分析，奧運(yùn)助推作用并不明顯，和奧運(yùn)主題相關(guān)的廣告投放上，身為國(guó)際奧組委TOP伙伴的聯(lián)想、以及北京2008合作伙伴的中國(guó)銀行表現(xiàn)活躍，贊助商層面的海爾和伊利和最下一級(jí)的供應(yīng)商立白增大了央視投放，可是其他11個(gè)TOP伙伴、10個(gè)北京2008伙伴、29個(gè)各級(jí)別的贊助商和供應(yīng)商，表現(xiàn)都嫌平淡。

    平面媒體和戶外媒體，更沒(méi)有感覺(jué)到奧運(yùn)熱潮的提前到來(lái)，哪怕是體育類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體。廣大的受眾群對(duì)于奧運(yùn)相關(guān)信息的渴求完全存在，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)在2007年上半年的相對(duì)冷清，關(guān)鍵問(wèn)題還在于大部分中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，仍然處于艱難的成長(zhǎng)期，其整體營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)尚未達(dá)到能清晰敏銳地利用體育營(yíng)銷(xiāo)手段，尤其是奧運(yùn)這個(gè)獨(dú)特概念，來(lái)和自己的品牌以及企業(yè)文化形成結(jié)合。我遇到過(guò)不少企業(yè)，他們的著眼點(diǎn)仍然是終端市場(chǎng)的推廣，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于他們而言，更意味著能直接在終端市場(chǎng)上、在賣(mài)場(chǎng)上幫助他們完成多大的銷(xiāo)售量。

    沒(méi)有任何理由責(zé)怪這些企業(yè)的短視，因?yàn)檫@些企業(yè)的生死線都在市場(chǎng)上，緊迫的銷(xiāo)售壓力和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，讓他們無(wú)法放開(kāi)手腳從長(zhǎng)遠(yuǎn)考量奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的功效。不少企業(yè)因?yàn)槠湫袠I(yè)類(lèi)型限定，也未必會(huì)選擇這種營(yíng)銷(xiāo)模式。再加上北京奧組委對(duì)于打擦邊球奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的嚴(yán)格管理，2007年上半年奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的冷清，一點(diǎn)都不奇怪。

    不能回避的是。奧運(yùn)概念在社會(huì)大眾中升溫，必將從2007年8月8日奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年開(kāi)始。進(jìn)入2008年，再到北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天，這幾個(gè)節(jié)點(diǎn)將推動(dòng)奧運(yùn)浪潮高揚(yáng)。成為奧運(yùn)伙伴、贊助商抑或供應(yīng)商，只是參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，如何充分利用本土奧運(yùn)機(jī)會(huì)，將是對(duì)所有處于成長(zhǎng)期中國(guó)企業(yè)的一次挑戰(zhàn)?？梢韵胍?jiàn)的是，到了2008年，仍然會(huì)不少企業(yè)為大潮裹脅，在盲從中莫衷一是地跟隨著，這種企業(yè)，必定不會(huì)是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功者。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》中文專(zhuān)欄作家 顏強(qiáng)

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